Introduzione
C’è una domanda che mi sono fatta tardi.
Per anni ho tenuto separati due mondi che abitavano dentro di me: il marketing — il mio campo di specializzazione fin dai tempi dell’università — e il coaching di cui mi sono appassionata mentre continuavo a costruire la mia carriera.
Oggi ti racconto come questi due mondi si sono incontrati. E perché credo che questo incontro possa offrire qualcosa di utile anche a te, se hai un business avviato o in corso di avvio e vuoi costruire un business autentico, sostenibile e allineato ai tuoi valori e visione.
Una storia che forse ti risuona
Ti racconto tutto questo non per vanità o egocentrismo. Te lo racconto perché credo che tu possa trovare delle risonanze nella mia storia, non tanto rispetto al percorso specifico che hai seguito, ma a come il tuo percorso si possa essere dipanato, seguendo spinte e influenze di cui non ti sei resa conto. Spinte certamente interne, ma in qualche modo, più o meno apertamente, condizionate anche dall’esterno.
Sono cresciuta con il principio che il lavoro nobilita l’uomo. I miei genitori provenivano da famiglie di contadini e commercianti e si erano sempre dedicati anima e corpo al lavoro e alle loro responsabilità. Quell’impronta ha avuto un influsso profondo su di me: ero una bambina molto responsabile, ma anche molto creativa e fantasiosa. Cercavo di sbrigare i doveri per poi sgattaiolare fuori nel giardino, inventare giochi, viaggiare con la fantasia per ore.
Queste due parti di me - la parte responsabile e quella creativa - hanno sempre convissuto in una tensione latente. Anche io, come i miei, mi sono dedicata anima e corpo al lavoro. E questo mi ha portata a specializzarmi nel marketing con grande entusiasmo. Si trattava di un ambito commerciale che rispecchiava in qualche modo le aspettative familiari, sebbene i miei non mi avessero mai spinta esplicitamente in quella direzione. Lo trovavo stimolante per la varietà di aspetti da apprendere e per la possibilità di combinare sfumature diverse del mio essere.
Ciò di cui mi sono resa conto soltanto a un certo punto del percorso è stato qualcosa di sottile, ma determinante: le influenze esterne avevano soprattutto determinato il modo con cui approcciavo il lavoro, non tanto il cosa. Avrei potuto scegliere qualsiasi ambito, quel modo si sarebbe replicato lo stesso.
La sensazione di non essere mai abbastanza
Ogni esperienza lavorativa, dopo un po’, mi lasciava senza direzione, entusiasmo e motivazione. C’era sempre quella sensazione di non essere all’altezza, nonostante tutto ciò che avevo realizzato, nonostante i risultati oggettivi che mostravano chiaramente una persona capace, determinata, con molte risorse a disposizione.
Non era un problema di competenze. Non era mancanza di impegno. Era qualcosa di più sottile e radicato.
Philip Kotler, uno dei padri del marketing moderno, scrive in Marketing Management che il punto di partenza di qualsiasi strategia efficace è la comprensione profonda del mercato. Ma c’è qualcosa che Kotler non dice e che ho imparato a mie spese:
Non puoi conoscere davvero il tuo mercato se non conosci davvero te stessa.
Era già da qualche anno che avevo iniziato a interessarmi alla crescita personale. Avevo partecipato a seminari di coaching a Londra, letto libri, conosciuto personalità carismatiche che lavoravano in questo ambito. Mi rendevo conto che - anche nel lavoro - ero sempre stata molto interessata al “lato umano”: supportare l’altro nelle difficoltà, comprendere quali fossero i suoi talenti e farglielo notare. Ero affascinata dallo scoprire ciò che le persone fossero naturalmente portate a fare. E vederlo mi rendeva felice. Mi rendeva felice anche ascoltare storie di persone che erano riuscite a esprimere sé stesse con successo, a creare qualcosa con i loro talenti, portando un contributo positivo anche agli altri.
Mettendomi in ascolto di ciò che mi stava davvero a cuore, di ciò che mi commuoveva e mi dava un senso profondo di felicità, decisi che - dopo anni dedicati allo studio, all’apprendimento e all’applicazione del coaching - era arrivato il momento di fare un passo più concreto. Ed è così che mi sono certificata come coach ICF.
C’è un momento preciso che ricordo come la spinta finale: ascoltare un video di Giovanna d’Alessio dal titolo “Leadership is a journey to wholeness”. In qualche modo nelle sue parole mi sono sentita vista. Ho sentito qualcosa che mi risuonava profondamente. Quel tipo di risonanza che non si spiega razionalmente, ma che riconosci subito, perché viene da un posto dentro di te che aspetta di essere riconosciuto.
Il coaching mi ha dato la possibilità di lavorare con focus sul “come”: sull’approccio mentale ed emotivo con cui affronto la vita e il lavoro, aprendomi le porte a possibilità che non avrei mai immaginato prima. E questo mi ha permesso di creare il mio business e lanciarlo nel 2019.
Se avessi chiesto alla Laura del 2005 come si sarebbe vista nel 2019, non avrebbe mai risposto:
“Aprirò la mia attività come coach e inizierò a lavorare con i miei clienti.”
Questi anni sono stati molto formativi e mi hanno aiutata a capire che coaching e marketing non sono poi così distanti l'uno dall'altro, come si potrebbe credere. Anzi: possono essere integrati e usati in sinergia in modo che si potenzino a vicenda.
Cosa accomuna Marketing e Coaching
Il marketing costruisce ponti tra un’offerta e un bisogno. Il coaching costruisce ponti tra dove sei e dove vuoi arrivare. A prima vista sembrano parlare linguaggi diversi. Uno orientato al mercato, l’altro all’interiorità della persona. Uno fatto di dati, l’altro di domande. Eppure, guardandoli da vicino, si scopre che condividono alcuni aspetti fondamentali.
Entrambi sono orientati alla crescita: nel caso del marketing, alla crescita di un business e del suo mercato; nel caso del coaching, alla crescita della persona in tutti gli ambiti della sua vita, incluso quello professionale.
Entrambi nascono da una tradizione pragmatica, orientata ai risultati. Il marketing moderno deve molto a Philip Kotler. Il coaching come metodologia strutturata deve molto a John Whitmore. Due americani o meglio, due menti formatesi in un contesto culturale dove ciò che conta è ciò che funziona, ciò che si può misurare, ciò che produce un cambiamento reale. Non attraverso teorie astratte, ma tramite l’implementazione di strumenti concreti.
Entrambi hanno avuto una proliferazione enorme negli ultimi decenni, al punto che oggi chiunque si definisce marketer o coach, e i social sono inondati di promesse di trasformazione rapida, formule magiche, sistemi predefiniti. Questo non li rende meno validi. Li rende più difficili da riconoscere nella loro forma autentica.
Entrambi possono davvero fare la differenza in fase di start up o blocco - ma di questo ne parlerò in un’altra sede.
Entrambi possono essere esercitati in modo umano, autentico e sostenibile, non come tecniche da applicare meccanicamente, ma come approcci da incarnare - nel modo in cui si costruisce una strategia, nel modo in cui si conduce una sessione, nel modo in cui ci si relaziona con i propri clienti e con sé stessi.
Tornerò su questo più avanti.
Cosa li differenzia
Il primo elemento che li distingue è l’oggetto a cui si applicano. Il marketing ha come oggetto il mercato: i tuoi clienti, il posizionamento, la comunicazione, la domanda e l’offerta. Da tempo si parla anche di personal branding, di marketing della persona, ma il punto di riferimento rimane esterno: è sempre il mercato che osservi, ascolti, servi. Il coaching, invece, ha come oggetto te, la persona. Il coach funziona come uno specchio: non dà risposte, non indica la strada, ma aiuta a vedere ciò che ostacola la piena espressione di sé e il raggiungimento degli obiettivi.
Il secondo elemento riguarda le competenze, gli strumenti e i processi. Fare marketing richiede ricerca di mercato, analisi dei dati, strategia di contenuto, presidio dei canali, misurazione delle performance. Fare coaching richiede ascolto profondo, domande potenti, spazio di riflessione, strumenti di autoconoscenza. Le competenze si sovrappongono in alcuni punti - la capacità di ascoltare, di fare domande giuste, di tenere il focus su un obiettivo - ma restano professionalmente distinte.
Il terzo elemento, forse il più sottile, è l’approccio con cui vengono eseguiti e applicati. Tale approccio può essere diverso e in molti contesti questa differenza è più evidente. Si ha questa immagine del marketer che applica modelli e strategie aggressive, persuasive e orientare alla vendita a tutti i costi e del coach che con il suo potere carismatico e i suoi “trucchi del mestiere” genera trasformazioni profonde, quasi per osmosi.
Ma è proprio l’approccio che può renderli complementari.
All’inizio di questo podcast ho condiviso che ad aver avuto l’impatto maggiore su di me era come approcciavo il lavoro. Ed è quando ho iniziato a focalizzarmi sull’approccio che qualcosa è cambiato. Ora provo a spiegarti meglio “perché” e “cosa è successo”. E come l’approccio può rendere coaching e marketing complementari.
Perchè l’approccio aveva l’impatto maggiore
Il coaching lo insegna bene: è la prospettiva con cui pensiamo e approcciamo le nostre emozioni e pensieri che cambia come pensiamo, cosa sentiamo e come agiamo nel mondo. Se pensi e approcci le emozioni in modo funzionale, crei un equilibro interiore e ti senti centrata, a fuoco, creativa, connessa e aperta al mondo. Se pensi e approcci le emozioni in modo disfunzionale, si creano tensioni interne che inevitabilmente portano a un disallineamento interiore con effetto a cascata su pensieri, emozioni, azioni e, di conseguenza, su tutti gli ambiti della tua vita.
Cosa è successo quando mi sono focalizzata sull’approccio
Quando ho iniziato a osservarmi come un testimone esterno - proprio come fa un coach nel suo lavoro - mi sono sentita capace di realizzare tutto ciò che desideravo e che mi spaventava. Ho iniziato a pormi domande aperte e profonde, accogliere le risposte e anche i feedback esterni, mettere in discussioni credenze, abitudini e schemi di comportamento che si ripetevano togliendomi energia e provocando emozioni spiacevoli, sperimentare nuove azioni e strategie. Ho avviato una sorta di reset, che non significa cancellare, ma ricostruire integrando parte di me in modo sano per farle collaborare verso una direzione chiara, che mi stesse davvero a cuore e avesse senso per me.
“Due mondi lontani?” — Il falso mito da sfatare
John Whitmore, in Coaching for Performance, il libro che ha definito il coaching moderno come metodologia, scrive che l’obiettivo del coaching non è dare risposte, ma liberare il potenziale della persona. E aggiunge qualcosa di fondamentale:
La performance è sempre limitata dalle credenze di chi la esegue, non dalle circostanze esterne.
Fermati un secondo su questa frase.
Se è vero per una persona, è vero anche per un business. Perché un business non è un’entità separata da chi lo crea e ne fa parte. È la proiezione concreta della visione, dei valori, delle paure e dei talenti di chi lo porta avanti. Persona e business non sono separati. Quando la persona è a fuoco, il business lo è. Quando la persona è in conflitto con sé stessa, il business lo riflette, spesso in modi che non riconosciamo subito.
Il punto di incontro: dove coaching e marketing diventano alleati
Coaching e marketing possono integrarsi bene insieme quando l’intenzione e l’approccio con cui si esercitano e si applicano è mirato a dare reale valore al “lato umano”, alla bellezza dell’essere umano, alla sua autenticità, al suo benessere. Perché non ci può essere autenticità senza benessere e non si può stare bene e vivere bene senza autenticità.
Kotler e Keller scrivono che il marketing non consiste nel trovare clienti per i tuoi prodotti, ma nel trovare i prodotti giusti per i tuoi clienti. È una frase che suona come marketing, ma che in realtà descrive qualcosa di molto più vicino al coaching: l’ascolto profondo, la comprensione dei bisogni reali, la capacità di rispondere a ciò che c’è, non a ciò che vorremmo ci fosse.
Daniel Goleman, nel suo lavoro sull’intelligenza emotiva, ha dimostrato che la capacità di riconoscere e gestire i propri stati emotivi è il fattore che distingue i leader eccellenti da quelli medi, molto più del QI o delle competenze tecniche. Quello che vale per la leadership vale anche per chi costruisce un business. E vale per chiunque stia cercando di costruire qualcosa di autentico.
Quando ho iniziato a integrare i due ambiti nel mio lavoro e a focalizzarmi sull’approccio con cui lo facevo, qualcosa è cambiato profondamente - non solo nei risultati - nel modo in cui mi sentivo rispetto a ciò che stavo costruendo. Per la prima volta, non stavo solo eseguendo una strategia. Stavo esprimendo qualcosa di autentico e lo stavo canalizzando verso una direzione chiara.
Come funzionano insieme - I pilastri dell’integrazione
Lavorare su coaching e marketing in modo integrato significa occuparsi degli stessi elementi fondamentali — visione, obiettivi, mindset, strategia, comunicazione — ma da angolature diverse e complementari.
Il coaching ti chiede:
chi sarai quando avrai realizzato la tua visione?
Il marketing ti chiede:
cosa vuoi che provino i tuoi clienti quando si relazionano con te?
Il coaching lavora sul dialogo interiore. Il marketing lavora sulla comunicazione verso l’esterno. Ma quando il dialogo interiore è chiaro, la comunicazione esterna diventa naturale, autentica, riconoscibile.
Nella tabella sottostante, puoi vedere tutti gli elementi fondamentali su cui lavorare con coaching e marketing in modo integrato.
Simon Sinek, con il suo modello del Golden Circle, lo sintetizza bene: le persone non comprano ciò che fai. Comprano perché lo fai. E il “perché” nasce prima di tutto da un processo di autoconoscenza.
Il perché e il modo in cui approcci ciò che costruisci è più importante delle tecniche che usi per costruirlo.
Quando si lavora su coaching e marketing in modo integrato e complementare si può costruire qualcosa di profondamente trasformativo per sé e per gli altri.
Ecco perché ho deciso di unire questi ambiti in un percorso 1:1, ma di questo se vuoi te ne parlo un’altra volta. Oppure se sei curiosa, trovi maggiori informazioni qui.
Siamo arrivati alla fine di questo episodio.
Spero tu abbia trovato spunti utili e riflessioni da portare con te.
Se vuoi condividere i tuoi pensieri su questo tema, o se ci sono argomenti specifici che vorresti sentire in questo spazio, scrivimi nei commenti oppure inviami una mail a laura@lauramarinicoach.com.
Al prossimo episodio di Tracce.
Se vuoi approfondire il tema del business coaching, ti invito a leggere gli articoli del mio blog qui.
Per avere maggiori informazioni su come i miei percorsi di coaching possono supportarti nel lavorare in modo integrato su di te e sul tuo business, ti invito a fare una delle azioni proposte di seguito:
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